Slik skiller du en medietrend fra en kortvarig svingning

Mange som starter med trendarbeid hopper rett til konklusjonen. De har lagt merke til at flere nettaviser publiserer korte videoer, eller at en bestemt sjanger plutselig får oppmerksomhet, og kaller det en trend før de har sjekket noe. Første steg er derfor å skrive ned observasjonen i én enkelt setning, uten vurderinger. Hva ser du, hvor ser du det, og når la du merke til det første gang? Den korte beskrivelsen tvinger deg til å skille mellom det du har observert og det du tror om det. En setning som «flere redaksjoner satser på lyd» er allerede en tolkning. En setning som «tre av de fem nettstedene jeg følger la ut lydversjoner av saker denne uken» er en observasjon som kan etterprøves. I kurset bruker vi denne øvelsen som oppvarming i første modul. Deltakerne leser sine egne formuleringer høyt og finner selv ut hvor de har lagt inn mer enn de egentlig vet.

Når observasjonen står klart, er neste spørsmål hva slags fenomen den kan være et eksempel på. Det er her begrepene kommer inn. En trend er en retning som holder seg over tid og viser seg flere steder. En svingning er et utslag som kommer og går, ofte knyttet til sesong, nyhetsbildet eller en kampanje. En enkeltstående hendelse er noe som skjedde en gang, selv om det fikk stor oppmerksomhet. Det er sjelden åpenbart hvilken kategori du står overfor når du ser noe første gang. Poenget er å holde alle tre muligheter åpne lenge nok til at du rekker å samle belegg. Den som bestemmer seg tidlig, ender ofte med å lete etter bekreftelse i stedet for å teste antakelsen.

• Skriv observasjonen i én setning uten vurderinger
• Noter hvor og når du første gang la merke til den
• Hold trend, svingning og hendelse åpne som alternativer

Det enkleste verktøyet vi bruker er tre kontrollspørsmål. Det første gjelder varighet: har dette vært synlig i mer enn én periode, eller bare i en kort bølge? Ser du bare det i én uke, er det vanskelig å si noe om retning. Ser du samme mønster over flere måneder, begynner det å ligne noe annet enn et utslag. Det andre spørsmålet gjelder bredde. Dukker mønsteret opp hos ulike aktører, i ulike formater og for ulike målgrupper, eller er det avgrenset til ett miljø? En endring som bare finnes hos én utgiver kan være en intern beslutning, ikke en trend i mediene.

Det tredje spørsmålet gjelder årsak. Finnes det en åpenbar forklaring som ikke har med utvikling å gjøre, for eksempel en høytid, en stor nyhetssak eller en teknisk endring som rammet alle på en gang? Slike forklaringer gjør ofte at noe som ser ut som en trend viser seg å være en svingning. Du trenger ikke svare perfekt på alle tre. Selv delvise svar gir deg et mer ærlig bilde enn ingen svar. Skriv gjerne «vet ikke ennå» der det stemmer. Den formuleringen er ikke et svakt resultat, den viser nøyaktig hva som gjenstår å undersøke.

• Varighet: hvor lenge har mønsteret holdt seg?
• Bredde: finnes det hos flere aktører og i flere formater?
• Årsak: er det en forklaring som ikke handler om utvikling?

Trender lar seg sjelden bedømme fra ett øyeblikksbilde, så du trenger en enkel måte å samle observasjoner på. Vi anbefaler et ark eller et regneark med fire kolonner: dato, hva du så, hvor du så det og hvor sikker du er. Det tar få minutter å fylle ut, og etter noen uker har du et materiale du kan sortere og lese tilbake i. Det viktigste er å være jevn. Fører du bare inn det som virker spennende, får du et skjevt bilde. Sett av et fast tidspunkt i uken, gjerne samme dag, og gå gjennom de kildene du har valgt å følge. Da registrerer du også når det ikke har skjedd noe, og det er verdifull informasjon.

Kolonnen for sikkerhet fortjener litt ekstra oppmerksomhet. Bruk en enkel skala, for eksempel lav, middels og høy, og skriv en kort begrunnelse. Lav sikkerhet betyr at du har sett det én gang og ikke kan si noe mer. Høy sikkerhet betyr at du har sett det gjentatt og kan vise til flere uavhengige steder. Når du senere leser gjennom loggen, ser du hvilke observasjoner som har vokst i sikkerhet, og hvilke som har dødd ut. Det er akkurat den bevegelsen som skiller en trend fra en svingning, og du ser den først når du har ført loggen over tid.

• Fire kolonner: dato, observasjon, sted og sikkerhet
• Gå gjennom de samme kildene på fast dag hver uke
• Noter også uker der du ikke så noe nytt

En klassisk felle er å la det som er mest synlig for deg selv gjelde som allment. Er du selv opptatt av podkaster, ser du podkaster overalt. Da hjelper det å sjekke om andre kilder, for eksempel en undersøkelse om mediebruk, viser det samme mønsteret. Stemmer ikke bildene overens, er det grunn til å vente med konklusjonen. En annen felle er å overvurdere det nye. Noe som er nytt og diskuteres mye, får lett mer plass i hodet enn det fortjener. Samtidig kan stille, langvarige endringer bli oversett fordi de ikke lager overskrifter. Vær bevisst på at oppmerksomhet i mediene og faktisk utbredelse er to ulike ting.

Den tredje fellen er å glemme å skrive ned hva som ville få deg til å endre mening. Før du kaller noe en trend, formuler hva som ville tilsi at det likevel var en svingning, for eksempel at mønsteret forsvinner innen noen måneder eller bare viser seg i én type kilde. Den formuleringen gjør arbeidet ditt mer ærlig, også overfor deg selv. Den gjør det også enklere å forklare andre hvorfor du konkluderer som du gjør, og hva som ligger bak en forsiktig formulering som «det kan tyde på» fremfor «det er». I kurset øver vi på akkurat dette: å skrive en kort konklusjon med forbehold som faktisk betyr noe.

• Sjekk om dine egne interesser farger det du ser
• Skill mellom oppmerksomhet og faktisk utbredelse
• Formuler på forhånd hva som ville svekke konklusjonen

La oss si at du i disse ukene legger merke til at flere lokale nettaviser tilbyr nyhetsbrev som oppsummerer uken. Du skriver ned observasjonen med dato og kilde. Neste uke ser du det hos to andre, og du noterer det med middels sikkerhet. Etter en måned har du sett det hos seks av ti utgivere du følger. Nå stiller du de tre spørsmålene. Varigheten er så langt en måned, noe som er kort. Bredden er rimelig god. Årsaken er uklar, men du finner ingen åpenbar engangsforklaring. Konklusjonen blir forsiktig: dette kan være en begynnende trend, men du trenger flere måneder med observasjoner før du sier noe mer.

Legg merke til hva du ikke gjør. Du spår ikke hvor stor utbredelsen blir, og du påstår ikke at alle redaksjoner vil gjøre det samme. Du beskriver hva du har belegg for og hva som gjenstår. Det er en fullt brukbar konklusjon. Neste gang du ser noe som ligner, har du allerede en prosess. Du vet hva du skal skrive ned, hvilke spørsmål du skal stille og hvordan du formulerer deg. Det er den rutinen første modul i kurset er bygget for å gi deg, trinn for trinn og med eksempler fra deltakernes egne observasjoner.