Sjekkliste før du vurderer om noe er en medietrend

Når høsten setter inn, dukker det opp mange påstander om hva som er i vinden i mediene. Mitt første råd er å stoppe opp og skrive ned hva du faktisk har observert, i én setning, uten adjektiver. Ikke «alle snakker om dette», men «jeg har sett tre redaksjoner publisere lydartikler denne måneden». En observasjon er en observasjon, ikke en trend.

Mange deltakere på kurset oppdager at beskrivelsen de først skrev, inneholdt en tolkning gjemt i ordvalget. Ord som «eksploderer», «overtar» og «nå» sier noe om følelsen din, ikke om materialet. Skriv derfor først det som kan telles eller pekes på, og vent med vurderingen til du har gått gjennom resten av listen.

Når observasjonen står der svart på hvitt, blir det lettere å se hva du trenger for å gå videre. Du ser hva du mangler, og du ser hva du allerede har belegg for. Det er et rolig utgangspunkt, og det koster ikke mer enn noen minutter med penn og papir.

• Skriv observasjonen i én setning
• Fjern ord som vurderer eller forsterker
• Noter hvor og når du så det

Det andre spørsmålet handler om tid. En trend viser seg over en periode, ikke i en enkelt uke. Spør deg selv hvor langt tilbake du kan følge utviklingen, og om du faktisk har sett den over flere måneder eller bare i det siste. I grunnmodulen skiller vi mellom trend, kortvarig svingning og enkeltstående hendelse, og tidsspennet er ofte det første som skiller dem.

Et enkelt verktøy er å lage en tidslinje med tre punkter: det eldste du finner, noe midt i perioden og det nyeste. Hvis alle tre ligger innenfor få dager, har du mest sannsynlig en svingning. Hvis de er spredt over lengre tid og peker i samme retning, begynner du å nærme deg noe som kan kalles en utvikling.

Husk at manglende funn ikke er det samme som at noe ikke har skjedd. Kanskje har du bare ikke lett på riktig sted. Skriv det ned som en begrensning ved undersøkelsen din, slik at du ikke later som om du vet mer enn du gjør.

• Finn det eldste eksempelet du kan datere
• Lag en tidslinje med tre punkter
• Noter hva du ikke har lett etter

Det tredje spørsmålet gjelder bredden. Dukker mønsteret opp hos ett medium, eller hos flere som ikke har noe med hverandre å gjøre? Hvis alt du har funnet kommer fra samme avsender, er det like gjerne en intern beslutning som en bevegelse i bransjen. Se etter variasjon i størrelse, sjanger og målgruppe før du konkluderer.

Vær også oppmerksom på hvem du selv følger. De fleste av oss leser innenfor en boble av kilder vi allerede liker, og det farger hva vi oppfatter som utbredt. Prøv å søke utenfor den vante runden, og noter hvor mange av eksemplene som ligger utenfor den.

Til slutt: er forekomstene uavhengige av hverandre, eller kopierer de hverandre? Noe som sprer seg ved etterligning, forteller noe annet enn noe som vokser frem flere steder samtidig. Begge deler kan være interessante, men de skal ikke beskrives på samme måte i rapporten din.

• Tell antall uavhengige avsendere
• Se etter variasjon i sjanger og målgruppe
• Sjekk om eksemplene kopierer hverandre

Før du bruker et eksempel som belegg, bør du vite hvor det kommer fra. Er det en redaksjonell sak, en pressemelding, et innlegg fra en bransjeaktør eller en undersøkelse bestilt av noen med interesse i svaret? Kildevurdering er egen modul på kurset, men selv en rask gjennomgang av opphav og formål fanger opp mye.

Spør hvem som har skrevet, hvorfor det er publisert, og om tallene kan etterprøves. Der en kilde oppgir tall uten å si hvordan de er innhentet, bør du behandle dem som en antydning, ikke som et funn. Skriv gjerne en kort linje i kildeloggen din om hver kilde, slik at du kan gå tilbake senere.

Det er fristende å la én godt formulert artikkel veie tungt. Prøv i stedet å spørre hva som ville vært synlig i materialet hvis påstanden var feil. Hvis svaret er «ingenting», har du trolig ikke et belegg, bare en påstand som låter fornuftig.

• Noter opphav og formål for hver kilde
• Skill mellom redaksjonelt og bestilt materiale
• Før en kort linje i kildeloggen

Når du har samlet eksemplene, er det på tide å teste alternativene. Kan det du ser skyldes en sesong, en enkelt begivenhet eller en teknisk endring hos en plattform? Mange mønstre som ser ut som endringer i mediebruk, viser seg å handle om noe like prosaisk som en endret funksjon i et system eller en tid på året med mer å skrive om.

Skriv ned minst to andre forklaringer, selv om du tror på din egen. Det tvinger deg til å se på materialet på nytt, og du oppdager gjerne at noen av eksemplene passer bedre med et annet bilde. Det er ikke et nederlag, men nettopp det arbeidet research består av.

Hvis den enkleste forklaringen holder like godt som din, bør formuleringen i rapporten være forsiktig. Skriv at materialet er forenlig med flere tolkninger, og si hva som trengs for å skille dem. Det gjør teksten din mer troverdig, ikke mindre.

• Skriv ned to alternative forklaringer
• Sjekk om en plattformendring kan forklare mønsteret
• Vurder sesong og enkelthendelser

Det siste punktet på listen gjelder språket. Velg verb som matcher belegget: «ser ut til», «peker mot», «er forenlig med» for svakt belegg, og mer direkte formuleringer bare når flere uavhengige kilder støtter deg. Unngå ord som antyder at du kjenner fremtiden, og la være å love noe om hva som kommer til å skje.

Skill tydelig mellom det du har observert, det du tolker og det du antar. Tre korte avsnitt med hver sin overskrift fungerer godt, og leseren ser straks hva som er hva. Skriv også ned hva som ville fått deg til å endre mening, for det viser at du har tenkt gjennom svakhetene.

Til slutt, les teksten høyt for deg selv. Låter noe sikrere enn du er? Da bør setningen mykes opp eller strykes. Et ryddig, nøkternt notat er mer nyttig enn en slagkraftig påstand, både for deg og for dem som leser.

• Bruk verb som passer belegget
• Del opp i observasjon, tolkning og antakelse
• Skriv hva som kunne endret konklusjonen